专家指出，当代中国已经进入了一个消费社会。在这个消费社会中，奢华和高档商品及其形象会成为一个巨大的“符号载体”。果不其然，放眼望去，豪华大厦、豪华别墅、豪华游艇、豪华汽车、豪华一日游、豪华套餐、豪华月饼……当今，消费领域的奢华景象可谓层出不穷。

奢华消费在蔓延

    中国经济飞速发展，国人的钱袋也渐渐鼓了起来，一些匪夷所思的天价消费似有蔓延之势。2000年春节时，万元年夜饭才刚刚“试水”。到了2006年1月，杭州一家酒店推出了一桌高达19.8万元的豪华年夜饭，创出了年夜饭的“天价”……
    民以食为天。所以人们对吃特别感兴趣，尤其是豪吃，中国人从来不含糊。现实生活中，花200万元置办婚礼者有之，吃36万元满汉全席者有之，吃18万元“黄金宴”者有之，喝上万元一瓶XO和路易十三者有之。有位老板发财后到广东一家饭店显富，进门就说，给我做一桌10万元的宴席来。饭店把最贵的菜都端上来，还是凑不够10万元。厨师灵机一动，多上了一盘拍黄瓜，美其名曰“雷击黄瓜”。
    眼下，奢侈品不论有多高的“天价”，在中国都不愁找不到买家。电影《大腕》里有句很经典的台词：“只买贵的，不买好的。”有些人奢华消费的心态就有点像这样———不求最好，但求最贵。
    2006年底在深圳奢侈品展上, 价值1200万元的海南黄花梨木家具找到了买家，价值数百万元的世界顶级豪华“宾利”轿车卖出了3台，价值数十万元的海锋游艇成交了4艘———据主办方统计，三天成交额突破2亿元。一位来自浙江萧山的商人,在2005年首届奢侈品展花200多万元买下一辆悍马的加长轿车，这次又掏了200多万元买下加长凯迪拉克。
    在今年年初举办的第二届上海国际顶级私人物品展更让人们大跌眼镜，短短四天成交5亿元。展会上一如既往地聚集了世界最顶级的品牌：5000万元的名画、2000万元的翡翠、1000万元的跑车、数百万元的家具、数十万元的八音盒……普通市民对这些天价常常惊愕得合不拢嘴。谁在为这“奢侈风”买单呢？据展会主办方介绍，顶级奢侈品买家主要分为三类，一是胡润百富榜和福布斯中国富豪榜的上榜富豪；二是身价千万元以上的“隐形富豪”；三是具有非常高消费能力的金领一族，主要是外企老板和私营业主。
    近年来，800多万元一辆的宾利豪华轿车，在中国大陆市场上供不应求，比起美国和英国这些发达国家，中国竟成了豪华轿车最大的销售市场。更有甚者，有史以来最贵的一款超豪华劳斯莱斯汽车标价220万美元，竟被一名北京房地产开发商干脆利索地买走。就连过去一直贫穷落后的陕北，也出现汽车越贵越好卖的现象。今年6月初，一对中年夫妇，在陕北神木汽车巡展现场看上奥迪新A6L,却因为是手动挡而不是自动挡而最终放弃。问他们：为什么钟情于自动挡？不怕油耗大吗？他们笑着回答：“我们这里，谁还考虑油耗呢？自动挡好开，拨弄一下就开走了，现在都没人开手动挡的了。”陕北车市的异常火爆让汽车经销商惊喜、欢呼，全国各大汽车品牌的经销商纷纷在此设立4S店，就连往日的小县城靖边、神木都成了车商实现梦想的地方。
    一些明星的“天价豪宅”更是频频曝光。其中，导演冯自立通过博客曝光的陈道明的家居图很引人注目。从图中可以看出陈道明十分迷恋中国古典风格，家里全是红与黄的暖色调，雕花中式坐椅，文房四宝和竹制书架。卧室面前有古书案，营造着一种古色古香的现代生活，富丽堂皇得像个“皇宫”。陈道明的此套别墅有三层，700多平方米，房价在千万元以上。据一位圈内人士透露，陈道明目前又物色了一处更豪华的别墅：每栋售价在2000万元左右，最高的达到3000多万。而且陈道明也拥有多辆豪华车，1辆路虎、2辆奔驰、1辆别克，还有专用司机，而他自己平时开那辆银灰色的路虎。
    香港明星买游艇是件很平常的事情，但内地明星中拥有游艇的并不多，葛优算是其中一个。葛优在江苏最大的一个游艇俱乐部里有一艘价值四五十万的游艇。这艘红色游艇属于迷你型，看起来更像水上碰碰车。据悉，葛优还是这个俱乐部的终身会员，需缴纳13万多元的会费。
    这股富人阶层的奢靡之风，也刮进了寻常百姓家中。一些并不富裕的普通消费者也开始追求“吃”、“住”、“用”和“送”的奢侈。一个回乡的农民工把仅有的一万元积蓄花去大半买了套高档服装；一位生活捉襟见肘的普通市民，为了盛情招待久未见面的老同学，当了妻子的金耳环；为了过一把“情人节”的瘾，有的大学生购买几百元一束的玫瑰花，订购每桌399元至1999元的情人节套餐，而挪用的是父母给的购买学习资料的钱甚至生活费，有的还是借钱消费，要靠以后打工、吃方便面省出来还。
　　如今寻常百姓与奢侈品结缘，已不是新闻。26岁的张晓敏被誉为“LV狂人”。工作4年，月薪6000元的报社编辑张晓敏不过是上海众多白领中的普通一员，却因为“LV”（路易．威登）标签，在供职的报业大楼里名声大震。“她有3个LV包包！”连不认识的人都知道她“够high”。虽然“LV狂人”张晓敏只是个案，但年轻人对奢侈品的追捧却一直呈上升趋势。近两年来，打着“奢侈品”招牌的生活方式展、时尚服饰展等各种展会层出不穷，奢侈品牌店纷纷高调推广宣传.在平时我们也可发现，公司的女职员们，茶歇时间交流最多的信息，就是名牌化妆品和高级服饰。还有一个最普遍的现象是，全国每年淘汰7000多万部手机。“手机坏了”早已不是淘汰因素，“有点旧”成为换机的最大理由。从彩屏、和弦、无线上网、数码拍照到MP3，每一个噱头十足的新功能都带来一个新“换机时代”。
    一篇题为《谁让我们成房奴》的专题中，讲了一些提前消费和超前消费“房奴”的典型。一个叫张颖的，每月按揭要交3800元，是她月收入的3/4。她与男友买的一套房子是160平米，总价100多万元，远远超过她俩正常承受能力，只好找亲友借了10多万元付首期款。另一个叫刘欣的，小夫妻俩已经有了60平米的房子，按说应该知足了；“但他们又购买了一套120平米的三居室新房。新房子的月供占据了两人收入的一半”，于是两人成了“月光族”。
    媒体还报道过这样一件事，有一个三口之家，夫妻俩都是工薪阶层，收入不高，看到人家买“大户”，也不甘落伍，便东借西凑，欠下了“一屁股债”，终于如愿以偿买了一套面积为280多平方米的“小高层”，大大小小有十几个房间，按理说这也是一种享受。但丈夫经常出差不在家，儿子又在外地上大学，女主人往往独自在家，除了经常要“打发”讨债人之外，还要每天盘算和承受着还债的生活和心理负担，同时还有种说不清道不明的空虚感觉：一个人住着“大户”，既没有享受到美好的居家生活，反而有点像大房子的看守人。不仅如此，若是遇到夜里刮风下雨，女主人只要听到有一点响声，便想到的是小偷，吓得心惊肉跳，难于入睡。看看，这哪里是在享受美好生活，倒却似背上了包袱，还有点像是在遭罪。据了解，类似“遭遇”的“大户”还为数不少。

面子催生消费怪胎   
    是什么挑动大众这种非理性奢侈的神经？明知道有时消费是一种浪费和假象，为什么还有那么多人趋之若鹜？追根索源，是在我们国人头脑中根深蒂固的面子思想在作怪。
　　美国人亚瑟．亨．史密斯所著的《中国人的性格》一书中，共列举中国人的个性有27项之多：保全面子、节俭持家、勤劳刻苦……其中将“保全面子”作为中国人最特有的个性摆在第一位，看来中国人要面子、保面子是天下人都知道的事情。
    所谓“面子”，其实就是别人对你的评价。而中国人所说的“脸面”或“面子”似乎是更关乎个人荣誉和尊严的显规则，说白了就是要活得有尊严，让别人看得起。无论是什么层次的中国人，一事当前往往先替“面子”打算。人活一张脸、树活一张皮，要面子几乎是每个人长久以来不变的信仰，以致成了几千年下来的传统文化的不可分割一部分，当年项羽与刘邦争雄，八千余子弟兵全军覆没，自己却不肯东渡乌江逃生，在自刎之前还感慨道：“纵江东父兄怜而王我，我何面目见之？”
    记得，古人有“四大俗气”之说，如“腰有十文钱必振衣作响；每与人言必谈及贵戚；见到问路之人必作傲睨之态；与人交谈必借刁言以逞才。”惟妙惟肖地给我们勾画了一幅虚伪的“面子”图。学贯中西的大学者林语堂先生也有这样的诠释：“中国人的脸，不但可以洗，可以刮，并且可以丢，可以赏，可以争，可以留，有时好像争脸是人生的第一要义，甚至倾家荡产而为之，也不为过”。
    细想一下，中国人的面子之所以是“人生的第一要义”，是因为我们的面子不仅是自己的脸，而且直接影响到父母、兄弟姐妹甚至其它亲戚朋友，有一荣俱荣、一损俱损的传递性。就拿买车来说吧，买什么品牌、款式和颜色的车不仅要根据自己的喜好，还要顾及周围同事和朋友特别是亲戚朋友的感受，决不能让人说自己“土老冒”，实在“丢不起那面子”。
人们为什么喜欢“面子”？
    因为人是效用最大化的追求者。这里的效用最大化是指一个人一生总效用的最大化。而一个人的总效用水平来自物质产品和精神产品两个方面，是消费物质产品效用与消费精神产品效用之和。“面子”本身是精神产品，所以，有了“面子”，也就直接增加了一个人的精神收益，从而也就直接增加了一个人的生活总效用水平。
    当下奢侈品畅销，很多人就是希图以奢侈品来显示身份和获得认同———有“面子”，增加精神收益。调查中，55.7％的受访者认为，奢侈品代表了“精致的生活品质”，还有45.2％的人认为这是“使用者身份地位”的象征。在一家科技公司任副总的李俊承认，自己在刚开始拿年薪的时候，最有消费欲望。“把普桑换成奥迪，把耐克换成登喜路。希望得到一种认同，说明我进入‘成功人士’的范围了。”　所以，很多时候，人们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其它。所以，有些东西往往是越贵越有人追捧。
　　有关专家认为，新富阶层的“新”，意味着他们进入较高收入阶段的时间较短，与中国经济发展水平相适应，而且通常年龄相对较轻。财富的突然增加，对发达国家生活方式的模仿，对成就的更高渴望，使得他们的高端消费目标主要落在时尚、成就和身份的象征上。而选择“富贵的标志”———奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位，就是一种非常自然的心理需求了。
    正是有着这种心理需求，也就造成了“面子”不讲究实惠，只讲究形象，“不求最好，但求最贵”。你说，富人们对天价消费趋之若鹜，难道真的是看重那些鱼翅和燕窝？他们早就吃腻了那些高档食品，也坐惯了高级轿车，之所以会为天价消费买单，其实是冲着牌子和轰动效应来的，
    当然，奢侈消费也有深层的社会原因，由于之前人们的物质生活长期匮乏，加上商家炒作，媒体渲染，无形中加剧了人们的物质崇拜。陕北汽车销售火爆就是最好的例子。陕北过去因“天”而贫，现在因“天”而富。近十年来，特别是最近几年，陕北人靠着得天独厚的石油、天然气、煤炭资源，一些能抓住机遇的人“一夜暴富”，由一个普通人摇身一变成了亿万富豪。暴富后的他们有明显的“摆阔”心理，除了身上价值数万元的服饰外，超豪华的坐骑则成了他们显摆自己、证明身份的最佳道具。 
    另外，“面子”也会产生间接经济价值。“面子”是一个人的“品牌”和形象。和一般人相比，人们更乐于和有“面子”的人打交道和进行各种交易。在这种情况下，有“面子”的人就比一般人有着更多的谋利机会，并且交易成功的可能性也较大。所以，从长远看，“面子”本身也具有潜在的经济价值，是为一个人带来物质收益的重要保证条件。所以，人们才把“面子”看得那么重。   

面子是把双刃剑

    毋庸置疑，适当的面子追求其实并不是件坏事，它可以促使很多人更加勤奋努力的工作，使得自己在别人面前更有自夸的本钱。“面子”对个体而言毕竟是一种约束，所以也就客观上提高了个体利益向公共利益转化的可能性和渠道。同时，如果社会上每一个人都重视“面子”，社会经济运行会降低许多交易成本。一个人讲“面子”，会带动一部分人讲“面子”，从而产生精神的扩散效应和乘数效应，这将进一步直接和间接促进社会经济效率的提高。
    有统计表明，中国内地目前的富有群体拥有大约1.5万亿美元的资产，而且财富还将进一步集中。这些富人的奢侈消费，对拉动内需，刺激经济增长无疑有积极作用。再说，只要诚信经营、依法纳税，这些富豪们追求自己的生活享受，别人也无权过多地诘责。另外，奢侈也是相对的。20年前黄金首饰、钻石戒指、化妆品绝对是奢侈品，连活的鲫鱼也是奢侈食品；10年前固定电话还没普及，砖头似的“大哥大”就是奢侈品。现在这些都相当普及了。这是经济发展、社会富裕的反映。我们提倡节俭，但是容许少数人超越社会平均消费水平，享受他们承受得起的奢侈品。奢侈品包含了人类最新文明成果，集中了最先进的技术、最和谐的产品美学和人性化的品质内涵，自古以来就是经济运行的动力和行业发展的标尺。梯次消费引导了消费方向，也是人类文明和时代进步的证明。况且，许多奢侈有其文化背景。康巴骑士身穿镶挂珊瑚、玛瑙、金片、价值30万元的赛马服参赛没人说奢侈。彝族少女出嫁时佩戴的金银饰品重达8公斤也认为是正常的民族传统。巩俐佩戴百万元的珠宝首饰出席嘎纳电影节赢得一片赞美；身穿便装上台领取百花奖却招来非议，说她不合礼仪，不尊重奖项。这是文化，不是死要面子。
    要面子不是错，但无论怎样的消费选择形成的消费支出都必须适度，量力而行。中国有句老话：“打肿脸充胖子。”说的就是有多少能力做多少事，不要超出自己的能力范围。所谓“力薄而负重，言轻而劝人”，这样就是自不量力了。毕竟我们要真实地面对自己的国情：人均GDP刚过1000美元，仍有几千万的农民还没有解决温饱，人均资源占有率低。如果这个度掌握得不恰当，一味的、不择手段的提高自己的身价或价值来换取别人眼中的羡慕眼神，来满足自己膨胀的虚荣心，不论对个人、家庭还是整个社会都是个危险的信号。比如硬是要节食一整月用微薄的收入去购置一套像样的行头来提高自己的品位，这种用摧残自己身体的方式死要来的面子是多么卑微。而且他经不起时间的考验，当别人每季都在换新款的时候，你下一套行头的钱又将从哪儿来呢？既然没有能力去支付与自己身份不合的账单，那还不如暂且将面子搁下，寻求另一种真正成为胖子的方式，而不是一拳头致使的胖子。 
    再说，奢侈追求过分的享受，并不是有面子的唯一表现。多多投资慈善事业，或办教育，或帮助穷人，就会赢得更多的尊敬，有更大的面子。中国人历来崇俭戒奢。孔子说：“礼，与其奢也，宁俭。”白居易说：“天育物有时，地生财有限，而人之欲无极。以有极有限奉无极之欲，而法制不生其间，则必暴殄而财乏用矣。”对国家，节约是一个永恒的主题。对个人，节约更是一种美德。那么多古人乃至现在大有成就的名人并不是靠着大肆挥霍取得来的名声，能在事业学术方面得到世人的一致肯定，这也是面子十足的一件事情。
　　哲人说：富有，未必快乐。实际上，金钱并不是我们的最终目的，快乐才是最终目的。而奢侈炫耀攀比实质上剥夺了快乐。我们常常感叹说中国人活得太累，笔者认为一个很重要的原因就是，从个人、家庭、单位、部门乃至整个国家，“面子”文化无处不在、无时不有……
　　整天活在面具世界里，中国人岂能不累？ 

和讯招聘-聚贤华尔街合作伙伴：西祠胡同经济频道